Pazarlama İletişiminin Kısa Tarihi

Yayınlandı: 19/03/2013 / Gündem

Pazarlama’nıgorsel-282n birçok tarifi vardır ancak bana göre en güzel tarifi: “Pazarlama, bir ürünün üretim aşamasından tüketim aşamasına kadar, ürün akışını kolaylaştıran işlemlerin bütünüdür.” Pazarlama İletişimi ise pazarlamanın son ve en önemli ayağı olan tanıtım yani reklam faaliyetlerinin tümüdür. Pazarlama İletişimi, insanoğlunun tarım toplumuna geçtiği ve elindeki ürünü pazarda sattığı dönemde de vardı, şimdi de var ve sonsuza kadar da hayatımızda olacak. Ancak modern pazarlama iletişiminin tarihi 2.Dünya Savaşı’nın sona ermesiyle başlar. İnsanlık tarihinde kara bir leke olan bu büyük savaş milyonlarca ölüm, ölçülemeyecek büyüklükte mal kaybı ve unutulmayacak derinlikte acılar bırakarak, tarih sayfalarındaki yerini aldı. Savaşın sona ermesiyle beraber, küresel karamsarlık dönemi de geride kaldı. Başta ABD olmak üzere, savaş yorgunu ülkeler hızla canlandı. Yaygın bir üretim ve tüketim harekatı başladı.

1950’li ve 1960’lı yıllar, fabrikaların tam kapasite çalıştığı, insanların yeni çıkan ürünleri almak için kuyruklarda beklediği bir dönem oldu. Gençler evlendikçe yeni aileler oluştu, ünlü “baby boomers” neslinin anne ve babaları, tüketim çağını başlattı. Heyecanlı, dinamik ve canlı olan bu dünyada, reklamlar ürün faydası üzerine kuruldu. Gelişen orta sınıf, hayatını kolaylaştıracak makinelere ve yeni ürünlere büyük bir açlıkla kucak açtı. Ürünün az, talebin yüksek olduğu bu yıllarda güçlü olan taraf üreticiydi. Piyasaya sunulan her tür ürün hızla alıcı buluyordu. Fabrikaların çalışma biçimleri ve dağıtım sistemleri savaşta geliştirilen hiyerarşik yöntemler çerçevesinde tasarlanıyordu. Üretim Çağı’nda güç, arzı elinde bulunduran tarafın elindeydi. Şirketler ve iletişim süreçleri tepeden aşağı doğru yönetiliyordu. Üreticiler kararlarını verirken, tüketici tarafına bakmayı müşterilerin beklentileri üzerine kafa yormayı pek gerekli görmüyorlardı.

1950’lerde pazarlama, toplumlara tüketmeyi öğretmek için yapılandı. Reklam çalışmaları insanların somut ihtiyaçlarını tatmin edecek çözümler çerçevesinde hazırlandı. Birbiri ardına açılan reklam şirketleri, ürün faydalarının vurgulandığı reklamlarla, tüketicilere “neden tüketmeleri gerektiğini” anlatmaya çalıştı. Bu dönemin yükselen yıldızı televizyon batıdaki evlerin merkezine yerleşti. Televizyon reklamları da günlük yaşamın doğal bir parçası haline geldi.

1960’lı yıllara gelindiğinde, savaşı takip eden ilk büyük tüketim dalgası sırasında insanlar ihtiyaçlarının büyük bölümünü satın almış olduğu için pazarlar giderek doymaya başladı. Reklamcılar, farklılaşmak ve belleklerde yer edinebilmek için yeni formüllere ihtiyaç duymaya başladılar. Ünlü reklamcı Rosser Reeves’in yarattığı USP (Unique-Selling Proposition) formülü o dönemin en gözde reklam tekniği haline geldi. Reeves, reklamı yapılan ürünün, rakiplere üstün olan bir özelliğinin bulunmasını ve iletişimin bu farklılık üzerine kurulmasını öneriyordu. Amaç, reklamı izleyenin, ürünün müşteriye sağladığı fayda konusunda ikna olmasıydı. Aynı dönemde, iş dünyası “mainframe” bilgisayarlarla tanıştı. Bilgisayarlar, şirketlerin iş yapabilme kapasitelerini arttırdı. Üretim, planlama, dağıtım ve tanıtım biçimleri yeniden tanımlandı. Verimlilik arttıkça üretim de arttı. Pazarlamaya duyulan ihtiyaç büyüdü. Pazarlamaya dair yeni kavramlar, yaklaşımlar ve çözümler geliştirildi. Amerikalı ekonomi profesörü Jerome McCarthy, pazarlamada bugün bile kullanılan 4P kavramını yarattı. Pazarlama karmasının (product, price, place, promotion) unsurlarını tek tek ele alan McCarthy, şirketlerin doğru pazarlama yönetimiyle karlarını arttırabileceklerini ortaya koydu. 1960’lı yıllar müthiş bir keşifler dönemiydi. 1968’de kişisel bilgisayarların yolunu açan elektronik çipler geliştirildi. 1969’da da ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) bünyesinde internet dünyaya gözlerini açtı.

1970’lere gelindiğinde, seri üretimin piyasalara sunduğu ürün sayısı artmış, talep düşmeye başlamıştı. Ürünler gibi hizmetler de çeşitleniyor ve çoğalıyordu. Tüketiciler, zamanla ispata dayalı ve kanıtlar üzerine kurulu reklamlardan sıkılmaya başladılar. USP reklamlarının etkinliği de giderek azaldı. Pazarlama dünyası, birbirine benzeyen ürünleri mantığa dayalı vaatlerle sunabilmenin ayrışmak için yeterli olmadığını anladı. Yaratıcı kadrolar, insanlara sahip oldukları ürünlerin onlara, mutluluk, gençlik, zenginlik, çekicilik ve sevgi türü duygular yaşatacağına ikna etmek için kolları sıvadılar. Reklamlar ESP (Emotional-Selling-Point) içerecek biçimde yeniden tasarlandı. Böylece, hayatın her alanında nelerin tüketileceğini, hatta hangi ürün ve hizmetle hangi duyguların hissedilmesi gerektiğini dikte ettiren “yaşam biçimi reklamları” dönemi başladı.

1980’li yıllar başladığında, reklamcılık kitlesel iletişim araçlarının tümünde varlık gösteren, toplumsal dokuyu, değerleri, yaşam ve davranış biçimlerini etkileyen büyük bir güç haline gelmişti. Pazarlama, 1980’lerin yükselen yıldızıydı. Televizyon, gazete, dergi, billboard ve radyolardaki renkli, eğlenceli ve göz alıcı yaratıcı çalışmalar, şirketlere şöhret sağladı, bu da reklama olan güvenin artmasına yardımcı oldu. Aynı dönemde kişisel bilgisayarlar da piyasaya sürülmüştü. Dijital dönüşümü yakından izleyen Time dergisi 1982 yılında, Yılın İnsanı Ödülü’nü bir kişiye değil, kişisel bilgisayarın kendisine vermişti. Böylece PC’nin iktidarı dünyaya ilan edilmiş oldu.

Soğuk Savaş döneminin sona ermesiyle beraber 1990’lar iş dünyası için marka yaratma, var olanı büyütme, küreselleşme ve dünyaya açılma hayalleriyle dolu bir dönem oldu. Ürünler, hizmetler, bireyler, şehirler, bölgeler ve ülkeler yoğun rekabet içinde öne çıkabilmenin, fark yaratabilmenin yollarını aradılar. Marka yolculuklarına büyük kaynaklar ayrıldı. Pazarlamanın büyük katkısıyla, markalar tüketicilerin yaşamlarının vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Markalaşma çabalarının çok somut maddi nedenleri vardı. Marka, sürdürülebilir başarı, artan gelir ve gelecekteki satışların garantilenmesi anlamına geliyordu. 1990’lar, tüm dünyada tüketicilerin kendilerini marka çılgınlığına kaptırdığı yıllar oldu. Statü sembolleriyle dolu bu yeni dönemde, yaşam pek çok tüketici için bir gösteriş yarışına dönüşmüştü. 20. yüzyılın sonuna gelindiğinde, markaların altın yumurtlayan tavuklar olduğu gerçeğini tüm dünya kabul etmişti. Finans departmanları, marka değerlerini bilançolarına dahil etmeye başladılar. Reklamverenler, marka yolculuklarına ayırdıkları bütçelerinin harcama değil, bir yatırım olduğunu savunuyorlardı. Zaman içinde şirketler, bireylere doğrudan ulaşabilmek için, müşterileri gruplara ayırmanın önemini de kavradılar. Böylece, “segmentasyon” çalışmalarına ağırlık verdiler. CRM’e (Customer Relationship Management) giderek daha büyük kaynak ayırdılar. Bu dönemin yükselen yıldızı “doğrudan pazarlama” oldu. CRM projeleriyle, mevcut müşterilerin bağlılıklarını arttırabilecek “sadakat programları” oluşturuldu. Kitlesel pazarlama, bireysel iletişime doğru evrimleşiyordu.

21.yüzyılıla beraber küresel ağ büyük bir hızla büyüdü. Bunda bağlantıların yaygınlaşması, altyapıların geliştirilmesi, cihazların ve yazılımların ucuzlaması büyük rol oynadı. Kullanıcıların içerik üretimine ve paylaşmalarına izin veren platformların artmasıyla birlikte, sosyal mecra da gelişti. Müşterilerinin kendi aralarındaki konuşmalara reklamlardan daha fazla güvendiğini gören kuruluşlar sosyal mecrada kendilerine yer açmaya çalıştılar ve internet reklamlarına ağırlık verdiler. Böylece, internetin geleneksel mecralardan aldığı pay da düzenli olarak arttı. Yapılan araştırmalara göre 2015 yılına kadar her bir bireyin en az iki cihazı olacak ve 15 milyar cihaz ağa bağlanmış olacak. Sabit genişbant internete oranla, WiFi yani kablosuz internet teknolojisi 2015 yılında bir adım öne geçecek. 2010 yılına göre 2015’te mobil internet trafiği sabit internete göre 26 kat artacak. Global genişbant ağında internet hızı 7 Mbps’ten 28 Mbps’ye çıkacak.

Dijital pazarlama çağı tüm hızıyla başlamış durumda. Şirketlerin bu yeni akım çevresinde doğru pozisyonları alması şart. Ancak pazarlama dünyasının, iletişimin özünün değişmediğini gözden kaçırmaması gerek. İnsanlar duyguları, inançları, değerleri, ihtiyaçları ve hayalleriyle yaşıyorlar. İletişimde hangi araç, hangi teknik kullanılırsa kullanılsın, çalışmaların etkinliği dün olduğu gibi bugün de insan unsuru tarafından belirleniyor. Yeni dünya düzeni içinde var olmak isteyen tüm kuruluşlar, teknolojiye yatırım yapmanın tek başına yeterli olmadığını fark etmeli ve tüm güçlerini müşterilerini tanımak ve onları anlamak için seferber etmeliler.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s